从“饱腹刚需”到“情绪消费”，白象为方便面市场创新“破卷”方式

当外卖浪潮(làngcháo)席卷、高铁取代绿皮车，方便面行业陷入长达十年的“停滞期”。数据显示，中国方便面消费量(xiāofèiliàng)从2013年的462.2亿份峰值降至2023年的431.2亿份，行业亟须在(zài)消费场景碎片化(huà)、健康需求升级、Z世代社交化消费的多重挑战中找到破局支点。 付出更多(duō)、回报更少，就是从业者们挂在嘴边的“内卷”。何以“破卷”？内功(nèigōng)是地基，决定(juédìng)(juédìng)企业能走得多稳；创新是翅膀，决定企业能飞得多高。当下，破卷不是比谁更努力，而是比谁更懂消费者的需求。 5月17日，方便面国货品牌白象与(yǔ)卫龙官宣合作，并推出首款联名产品(chǎnpǐn)“辣条拌面(bànmiàn)”。新品以白象旗下专注中国地道辣味美食的子品牌“大辣娇”为主体，创新融合速食拌面与辣条，打造“面、酱、辣条”三重爽辣(shuǎnglà)体验，一经推出即“火爆出圈”，再度见证白象的爆品打造能力(nénglì)。 辣味经济：食品巨头的场景化创新对决(duìjué) “辣”是酸甜苦辣咸五味中，唯一通过痛觉激发味蕾的(de)特殊味觉，当辛辣刺激袭来，大脑会迅速释放内啡肽，从而产生(chǎnshēng)情绪(qíngxù)舒缓(shūhuǎn)、精神振奋的愉悦之感，这种“痛并快乐着”的体验，让吃辣成为当下年轻人热衷的解压方式。 同时，社交(shèjiāo)媒体的蓬勃发展，推动“辣”从(cóng)个人饮食(yǐnshí)偏好向社交货币转变，年轻人热衷分享辣味测评(cèpíng)笔记，在抖音、小红书等平台上吸引流量、收获认同感。这种“痛感社交”也成为食品行业创新营销重要方向，众多食品品牌纷纷加入这场围绕“辣”展开的创新竞赛。比如，乐事大波浪推出(tuīchū)全新辣味系列(xìliè)——火鸡面味、辣条味薯片，针对不同吃辣场景(chǎngjǐng)定制口味；旺旺集团旗下的零食品牌浪味仙，与虎邦辣酱合作推出魔鬼特辣款辣味鲜花式薯卷。 而要论辣味(làwèi)方便面的长期主义者，白象“大辣娇”当仁不让。2006年以来，“大辣娇”在(zài)辣味方便面食领域(lǐngyù)多元化布局，创新推出经典火鸡拌面、小龙虾拌面、地域知名火锅风味面等产品。 这次白象与(yǔ)卫龙联名推出的辣条拌面，更是深谙年轻人“嗜辣又怕单调(dāndiào)”的心理，以及“既要快乐又要共鸣”的需求。 业内人士认为，通过白象“大辣娇”的持续创新(chuàngxīn)，已让消费者跳出“辣味=刺激”的单一认知。将辣味从单一味觉体验升级为文化认同与社交(shèjiāo)语言，实现品牌价值与消费心智(xīnzhì)的双重升维。 产品进化(jìnhuà)：持续升级的“慢功夫”与捕捉热点的“快反应” 辣条拌面是白象(báixiàng)基于28年对中国饮食文化的系统性洞察与聚焦产品研发的必然(bìrán)产物。 2022年“3·15”，方便面行业因“土坑酸菜”的曝光迎来信任危机，而白象方便面一句“没合作，放心吃”的官宣(guānxuān)，不仅以身(yǐshēn)正之底气定了(le)大家的心，也成了异军突起的“新势力”。 回顾白象一次次解锁速食行业的“创新密码(mìmǎ)”。在产品焕新层面，白象的战略可分(fēn)两步： 一是对拳头系列产品多次迭代。2013年推出明星产品“大骨面”，开启从“白(bái)水泡面”到(dào)“骨汤泡面”的(de)时代；2018年推出“白象汤好喝”高汤面(tāngmiàn)，率先明确“高汤面”品类(pǐnlèi)；2020年—2021年，老母鸡汤面成为白象的明星产品；2025年白象发布新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列。 二是契合年轻人口味推出新口味。最为典型一次灵感源于(yú)抖音“爱香菜党”阵营的网友(wǎngyǒu)们在评论区的呼声，白象(báixiàng)与抖音共创“香菜方便面”。以往方便面产品中(zhōng)，香菜通常(tōngcháng)只是一个“配角(pèijué)”，以香菜碎的形式存在于配料包中。而(ér)白象的新品产品名“白象超(chāo)香香香香香香菜面”，强调产品的主打(zhǔdǎ)材料香菜。产品附赠5大棵香菜，抓住“实物和原图不符”的消费痛点，绿色面饼更进一步突出产品差异，吸引了不少年轻人“激情下单”，白象香菜面在2023年5月上架首日即售罄，并接连登上了抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1，至今仍是全网爆品。 持续破圈：品质升级＋情绪消费(xiāofèi) 在(zài)这个消费企业都在喊“卷”的时期，方便面对“空间逼仄、转型艰难(jiānnán)”的感受来得更早些。 2011年(nián)，中国方便面产量已连续18年保持了20%以上的(de)(de)迅猛增长(zēngzhǎng)，平均每天有1亿多包被打开。据世界方便面协会数据，2013年，方便面销量达到了462.2亿包的高峰。市场顶峰之后，随之而来的就是漫长的衰颓期。外卖(wàimài)崛起、城镇化放缓、高铁(gāotiě)取代绿皮(lǜpí)火车……种种外部环境变化，让方便面市场扩张基本停滞。2016年，中国市场的方便面总需求量为385.2亿包，仅为2013年的八成。 越是形势艰难，越要迎难而上。2018年，白象(báixiàng)启动二次创业，抓住方便面从“果腹刚需”到“品质升级(shēngjí)”再到如今“情绪消费”的三重跳(tiào)机遇，在线上渠道成功破圈。 随后，白象以“骨汤”为突破口，用(yòng)新品类分化打开消费者认知。同时，白象打通了线上渠道，以抖音渠道为例(wèilì)，2025年5月15日抖音商城“不开火美食店铺榜”热销榜显示，白象官方旗舰店位列第一位（据店铺主营(zhǔyíng)类目近30天(tiān)成交额、商品(shāngpǐn)数量、用户好评等因子综合排列）。 来自马上(mǎshàng)赢的(de)数据(shùjù)显示，2023年12月至2024年11月，方便速食类目中白象的市场份额同比增长1.58%，市场份额同比增长29%。这两项数据类目中，白象都排在榜首。飞瓜数据显示，2024年12月，白象位居抖音食品饮料领域品牌销售热榜第7，是唯一上榜的方便面品牌。B站相关报告显示，白象被列入(lièrù)国货粉丝团(fěnsītuán)重要(zhòngyào)关键词。 从传统(chuántǒng)面食制造企业变身年轻人喜爱的“国货之光”，白象的转型还在路上，但行稳致远(zhìyuǎn)。万变不离其宗，对于业务、技术创新的专注，和对于贴近消费者需求(xūqiú)的坚持，才是方便面赛道“决胜下半场(xiàbànchǎng)”的关键。（每日经济网）