东鹏饮料：新消费浪潮下的民族品牌突围之路

当传统消费(xiāofèi)赛道渐显疲态,新消费势力正以破圈之势重塑市场格局——从Z世代热衷的谷子经济、宠物经济等"情绪消费"新业态(yètài),到"吃喝"领域的饮料、乳业等细分赛道,正加速接棒白酒成为资本新宠。近日A股市场上,食品(shípǐn)饮料板块集体爆发成资金"避风港",有友食品连续(liánxù)两日涨停,香飘飘、西麦(xīmài)食品、长白山等多只个股强势封板,上演一波热闹的涨停潮。东鹏饮料也频频走高,6月5日一度站上329.74元/股刷历史新高,这一里程碑式的跨越不仅刷新了A股“功能饮料第一股”的价值高度,更折射出消费市场的深层裂变——在健康化(huà)、场景化、年轻化的消费新浪潮下,东鹏饮料凭借前瞻性的战略布局和持续的创新(chuàngxīn)动能,从区域性品牌(pǐnpái)蜕变为千亿市值的“国民能量(néngliàng)饮料巨头”。其股价的强势表现(biǎoxiàn),既是市场对“新消费”赛道潜力的投票,更是对民族品牌突围能力的强力背书(bèishū)。其创新密码与商业智慧,或许能为观察中国消费品牌的崛起(juéqǐ)提供绝佳样本(yàngběn)。 新消费崛起:由Z世代引爆(yǐnbào)的消费变局 当(dāng)白酒板块陷入市值(shìzhí)缩水的寒冬,A股(Agǔ)市场正悄然上演着一场消费势力的交接仪式。5月28日,东鹏饮料以311.47元/股的收盘价刷新历史纪录,市值站上1620亿元高位(wèi),这一数字不仅让其在食品饮料板块傲视群雄,更折射出消费市场的深层变革。曾经占据(zhànjù)资本(zīběn)C位的白酒巨头洋河股份当日股价跌至五年新低,市值跌破千亿(qiānyì)门槛,这种冰火两重天的背后,是年轻消费群体对健康化、功能化饮品的热烈追捧。 新消费(xiāofèi)浪潮(图片来源自网络) 在这场(zhèchǎng)消费迭代中,功能饮料赛道展现出惊人的爆发力。根据弗若斯特沙利文报告显示,2024年功能饮料市场(shìchǎng)规模为1665亿元(按零售额计),2019-2024年复合增长率(zēngzhǎnglǜ)8.3%; 能量饮料作为核心(héxīn)品类占比66.9%,达1114亿元(yìyuán),运动饮料增速最快,2024年零售额547亿元,占比32.8%;预测2029年功能饮料市场(shìchǎng)规模将达2810亿元。 不同于传统饮料的单一解渴功能,兼具提神醒脑、运动补给(bǔjǐ)、营养补充等多重属性的功能饮料,精准切中了Z世代"朋克养生"的消费痛点。东鹏饮料的逆势(nìshì)突围,正是抓住了这场(zhèchǎng)消费革命的红利。 创新矩阵(jǔzhèn):打破品类依赖的破局之道 近年来,“健康化”“场景化”“年轻化”成为消费市场的(de)关键词。随着消费者对功能性、便捷性与情感价值(jiàzhí)的追求升级,传统饮料行业面临(miànlín)结构性调整。在此背景下,东鹏饮料以精准洞察抢占先机(xiānjī),通过“产品创新+场景深耕+文化共鸣”三维(sānwéi)战略,成功突破行业同质化困局。 2025年第一季度(dìyījìdù),公司实现营收48.48亿元,同比大幅增长39.23%;净利润9.8亿元,同比增长47.62%。其(qí)王牌单品东鹏(dōngpéng)特饮(tèyǐn)连续四年(sìnián)稳居能量饮料销量榜首,电解质饮料“补水啦”则跻身“十亿级单品”。这一亮眼表现折射出新消费(xiāofèi)时代的深层逻辑:消费者不再满足于单一(dānyī)功能诉求,而是追求“功能+场景+情感”的复合体验。东鹏饮料深谙此道,将产品融入运动健身、电竞娱乐、职场(zhíchǎng)拼搏等多元场景,通过“累了困了喝东鹏特饮”“为国争光,东鹏能量”等品牌主张,将功能饮料与(yǔ)奋斗精神深度绑定,成功俘获Z世代的心智。 值得关注的是(shì),东鹏饮料(yǐnliào)(yǐnliào)并未止步于(yú)功能饮料赛道。依托“1+6”多品类战略,其产品矩阵覆盖电解质饮料、无糖茶(tángchá)、即饮咖啡、植物蛋白(zhíwùdànbái)饮料、果茶等细分领域,形成“能量补给+日常补水+健康轻饮”的生态闭环。例如,针对健康茶饮爱好者的“上茶”系列,以国潮茶饮切入社交场景;电解质饮料“补水啦”则通过精准命名与运动场景强关联,拓宽“轻补给”新品类。这种“主力单品守正、创新单品出奇”的策略,不仅打破(dǎpò)了(le)市场对功能饮料的固有认知,更通过完整的产品矩阵构建了抵御行业周期波动的企业韧性。 渠道下沉(xiàchén):数字赋能下的400万终端护城河 在新消费竞争中,渠道(qúdào)效率(xiàolǜ)决定市场渗透率。东鹏饮料的崛起,离不开(líbùkāi)其独树一帜的“毛细血管式”渠道网络。经过三十年深耕,公司已构建起覆盖全国33个省份、333个地级市(dìjíshì)、近(jìn)400万家终端网点的销售体系,地级市覆盖率高达100%。这一数字背后,是东鹏对下沉市场的极致深耕——在乡镇夫妻店、高速(gāosù)服务区、加油站便利店等(děng)传统渠道薄弱环节,东鹏通过定制化陈列、促销活动与数字化管理,将产品触达至“最后一公里”。 数字化能(néng)力是东鹏渠道战略(zhànlüè)的(de)“超级引擎”。通过“一物一码”技术,东鹏实现了(le)从生产到消费的全链路数据追踪,不仅能实时监控库存与终端动销,还能通过扫码红包、会员积分等互动玩法提升用户黏性。例如,“开盖赢红包”活动不仅刺激即时消费,更(gèng)沉淀了海量消费数据,为精准营销(yíngxiāo)提供依据。在线上,东鹏积极拥抱电商与社交平台,通过直播带货、跨界联名等创新(chuàngxīn)手段拓展增量市场,实现线上线下融合共振。 长期主义:从区域企业到民族品牌的(de)进化之路 东鹏饮料的成长史,是一部民族品牌从跟跑到领跑的进化史。从濒临倒闭的乡镇小厂(xiǎochǎng)到市值千亿的行业龙头,其(qí)成功离不开三个维度的坚守:一是对产品力的极致追求。东鹏特饮的塑料瓶装设计打破红牛垄断,以“加量不加价”策略(cèlüè)重构行业规则;电解质饮料“补水(bǔshuǐ)啦”通过差异化命名与场景绑定,开辟新赛道。二是对供应链的深度布局。全国13个生产基地(dì)形成(xíngchéng)“东西联动、南北贯通”的产能网络,已投产基地年设计产能超480万吨,有效降低物流成本。在云南、海南等地布局更成为其进军全球市场的跳板。三是对社会(shèhuì)价值的深度践行(jiànxíng)。通过公益基金会、乡村体育教育(jiàoyù)、医疗援助等项目,东鹏将(jiāng)品牌价值与社会效益深度融合(rónghé),既传递了品牌温度,又强化了与消费者的精神共鸣。 从珠三角的(de)(de)(de)(de)街边小店到纽约时代广场的广告屏,从“打工人续命水”到Z世代的能量符号,东鹏饮料的崛起之路,是中国消费品牌涅槃重生的缩影。在新消费浪潮中,唯有以用户需求为(wèi)锚点,以创新为驱动(qūdòng),以责任为底色,方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。东鹏的故事,不仅诠释了中国品牌的韧性,更为实体经济转型升级以及中国民族品牌的全球化征程提供了鲜活样本。